Die grundlegende Frage

Die grundlegende Frage des Uses-and-Gratifications-Ansatzes ist, warum Menschen bestimmte Medien nutzen. Dieser Ansatz wurde über die Jahre von einigen Wissenschaftlern untersucht und mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Variationen bearbeitet. Mit jeder Einführung eines neuen Medienprodukts wurde der Ansatz neu angewendet. Der Uses-and Gratifications-Ansatz hatte seinen Höhepunkt in den 1970-er und 1980-er Jahren in einer Phase der TV-Programmvervielfachung in den USA. Heute wird gesagt, dass dies der Beginn eines Wechsels von der S-R-orientierten Wirkungsforschung zur publikumszentrierten Sichtweise war. Man kann nicht sagen, ob frühere Forscher wirklich glaubten, dass Medienwirkung direkt und ohne aktive Einwirkung von Rezipienten ablief (zum Mythos der Stimulus-Response-Annahme vgl. Brosius & Esser 1998). Seit der ErieCounty-Studie von Lazarsfeld et al. (1944) ist jedoch die Einsicht da, dass nur ein Teil von Medienwirkung als einfache S-R-Kausalität dargestellt werden kann. Seit dem herrscht zumindest aus theoretischer Sicht die Einigkeit, dass Medieneffekte nur mit Berücksichtigung verschiedener Rezipienten- und Rezeptionsvariablen gemessen werden kann.

Grundannahme 1

Laut der zentralen Grundannahme nutzen Menschen Medien, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Die aktive Medienselektion und -rezeption erfolgt funktional und dient der Erreichung bestimmter Wirkungen. Die zwei wichtigsten Bedürfnisse sind hier das Informations- und Unterhaltungsbedürfnis. Wenn also Medien genutzt werden, gibt es mindestens einen Grund dafür. Im Mittelpunkt steht die Vorstellung des Menschen als aktiver Informationsverarbeiter bzw. Problemlöser. Nach den meisten Uses-and-Gratifications-Ansatz Vertretern erfolgt die Mediennutzung nicht triebgesteuert, sondern nach funktionalem Kalkül.

Grundannahme 2

Bei der zweiten Grundannahme liegt die Initiative zur Medienzuwendung nicht auf der Medien- sondern auf der Rezipientenseite. Hier wird nicht betrachtet, was die Medien mit Menschen machen, sondern umgekehrt. Die Frage ist also, warum sich Menschen aktiv und freiwillig einem bestimmten Medium aussetzen.

Grundannahme 3

Hier stehen die Medien in direkter Konkurrenz zu anderen Mitteln der Bedürfnisbefriedigung. Wichtig ist hier also das Vorhandensein freier Wahlentscheidungen. Deshalb beschränken sich die Uses-and-Gratifications-Studien auf die Bedürfnisse, die tatsächlich von Medien befriedigt werden können. Ein weiter Ansatz ist, dass erst die Nutzung eines Mediums analysiert und anschließend nach den Motiven geforscht wird.

Grundannahme 4

Bei dieser Grundannahme wird davon ausgegangen, dass menschliche Bedürfnisse nur durch Selbstauskunft ermittelt werden können. Die Rezipienten müssen also ihre Nutzungsbedürfnisse kennen und benennen können.

Operationalisierungsbeispiel

Untersuchungsobjekte